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沒落的足跡：
一、戰(zhàn)略失誤，錯失良機：短暫的成功后，沒有意識到整體市場的變化，特別是零售渠道的深刻變革，仍然沉浸在電視廣告+流通批發(fā)的短暫成功中，中國市場渠道極具縱深，在那個廣告為王的年代，一個深入人心的廣告可以將產(chǎn)品順利的打通渠道。然而，渠道的銷售滯后與消費者的認可卻不是想當然那么簡單，市場的競爭也逐漸白熱化、系統(tǒng)化，奧妮將大量的流動資金用來添置設備等，卻不重視將產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)值的營銷系統(tǒng)構(gòu)建，錯過了第一次將優(yōu)勢化為勝勢的機會，等到第二年銷售回落到接近只有一半時，悔之晚矣。
二、終端跟進，缺化創(chuàng)新：當以絲寶為代表的終端為王創(chuàng)導者崛起時，奧妮如夢初醒，開始構(gòu)建全國性
的終端網(wǎng)絡，大肆招聘銷售人員。然而，終端構(gòu)建缺乏系統(tǒng)的計劃，物料大批閑置、浪費，為終端而終端，大打渠道消耗戰(zhàn)，對渠道成員的合力與資源沒有得到從分的挖掘和利用，加之對品牌、品種的銷售缺乏規(guī)劃與清晰目標認識導致以葵花油為代表的一系列產(chǎn)品上市推廣不力，最后清倉處理買一送一，整體銷售連廣告費都沒有賣出來。 三、江郎才盡，朝三暮四：正當整體終端系統(tǒng)略有起色的時候，卻是終端費用整體居高不下的時候，這時的奧妮又盯上了在流通領域做的風聲水起的廣東兵團，再一次改弦易轍，時值2003年全國非典推出“黃連除菌”、聘請港派職業(yè)經(jīng)理人、投入央視招商廣告、全面進行代理制經(jīng)營，可惜此時的奧妮已經(jīng)病入膏肓，廣告已經(jīng)只能打給經(jīng)銷商看無力對市場進行拉動與幫助�？上W妮對現(xiàn)有渠道資源卻不能好好利用錯失良機，個別市場銷售一度火爆卻得不到有力的整體支持與指導，并且一線的銷售成果與戰(zhàn)報未能形成整體的戰(zhàn)略與計劃，導致最后居然全國市場產(chǎn)品在一省消化，而當代理商銷售火爆后卻再次面臨斷貨，造成前期入市與費用付之東流。
四、疲于應付，苦苦支撐：在多次碰壁后，奧妮開始將一些前期放棄的品種重新上市，如啤酒香波，事實證明產(chǎn)品單體的競爭力確實很強，高峰時一度占到整體銷售的30%，在一些強勢的連鎖超市一度同規(guī)格單瓶銷售數(shù)僅次與綠飄（750ml以上規(guī)格）。然而，奧妮再一次想抓住了救命稻草般將啤酒香波一口氣從一個單品兩個規(guī)格升級到五個單瓶十五個規(guī)格并大幅度提價，再次叫品種推入困境。
五、奄奄一息、回光返照：在多次突圍未果后，奧妮開始也最后的瘋狂，各省電視臺開始播放產(chǎn)品及渠道招商廣告、終端價格一降再降、超級大賣場銷售價甚至低于渠道代理商承包費用后的進價、省會開始嘗試費用包干給省辦事處或代理商與辦事處聯(lián)合成立的經(jīng)營公司，新包裝的100年潤發(fā)開始上市但價格低于老品卻是另外的營銷團隊在分開操作，并且渠道各自開發(fā)，資源不共享。
六、一切的跡象表明，奧妮在賭博。果然，品牌透支后渠道反應不強烈，消費者不認可，市場費用與銷售收入嚴重失衡，奧妮走上了變現(xiàn)。全國市場辦事處撤銷，銷售人員全部解散。曾經(jīng)的光榮與夢想一朝風吹云散。
沒落的反思：
一、小農(nóng)思想：短暫成功后的奧妮不思進取，對市場競爭的殘酷性沒有深刻的憂患意思。對長期艱苦的成長之路缺乏規(guī)劃。市場意思淡薄，各地銷售人員躺在曾經(jīng)的輝煌中不思進取，渠道深入拓展嚴重不足。
二、營銷策略缺乏創(chuàng)新：看到終端有人成功就下定決心做終端，看到流通渠道吞吐量大就做流通。豈不知絲寶是做終端專柜銷售出身，產(chǎn)品包裝設計、整體市場推廣、終端人員培訓、市場費用管控、企業(yè)文化熏陶、整體團隊氛圍豈是你想做終端就能做得好那么簡單，更不知廣州兵團在成功前多少年渠道苦行僧的積累，拉芳、飄影多年流通市場操作的手法，有效的成本管理方式，以渠道為導向的經(jīng)營意識，特定的社會、政治背景又豈是奧妮（曾經(jīng)的重慶市五朵金花、國有企業(yè)）所能擁有的競爭力，更不是挖幾個人就可以再造一個成功企業(yè)的。絲寶出去這么多人，中國也沒有出現(xiàn)第二個舒蕾。
三、資源浪費、揚短避長：奧妮的成功在于植物產(chǎn)品定位、振興民族品牌極具號召力的廣告，包括貼切的形象代言人。而這一切都沒有得到很好的推廣，奧妮首烏的銷售一度只占整體銷售的10%卻一直沒有行之有效的推廣策略，看到重新整合上市的霸王相信奧妮人不得不汗顏；廣告投放一度不知所言，植物產(chǎn)品訴求沒有得到很好表達，唯一短暫成功的西亞斯還曇花一現(xiàn)、無疾而終，形象代言人也沒有得到充分利用，包裝由周潤發(fā)一改再改。
四、體制滯后、成本奇高：財務成本居高不下，相信做過奧妮代理的都知道，奧妮做廣告時價格高，不做廣告時價格更高，而且沒有強勢的地面投入與費用推廣。相對同類二線品牌除去支持后最少高30%，無視市場競爭的殘酷激烈、沉浸在沒落品牌的昔日幻想里。高也就罷了，偏偏一天價格混亂，廠家有意識的在零售終端打價格戰(zhàn)，導致渠道無活力、無動力。
五、渠道不暢、管理不力：在這個方面奧妮是左右為難，想有強勢品牌的地位，偏偏名不副實，又不肯低下高貴的頭顱和渠道深入合作，總是貌合神離，別扭萬分�？梢哉f奧妮是一個讓渠道成員一直抱有幻想的品牌，西亞斯上市時是這樣，黃連上市是這樣，啤酒香波上市是這樣，可以說奧妮每一次產(chǎn)品線的動作都牽動渠道成員的心，偏偏一次又一次讓客戶失望，才有奧妮最后的沒落。
沒落的希望：
筆者曾經(jīng)近距離接觸奧妮六年，并在不同層面操作過它，一直到今天還關心著它，一直感覺這是一個非常好非常有希望的品牌。2001年在深入的市場操作中一度在一個地級市場單品銷售占全省銷售的30%以上，那僅僅是一個袋裝洗發(fā)露，2003年黃連除菌上市期間曾經(jīng)在一個4萬人口的縣城月銷售10萬元全國排名第一銷售可比寶潔，而偏偏很多地級市場連2萬元銷售都不到，也是在2003年，筆者所在省份黃連除菌銷售再次全國排名第一，并在同類二線品牌上市洗發(fā)露中銷售最高，廣告費用投入最低（市場費用由經(jīng)銷商支付），并在四個大型賣場15天銷售18萬并多次斷貨，一時超成轟動。后來全國市場卻大面積退貨，全部在筆者所在省份消化。當經(jīng)銷商消化完畢需要再次進沐浴露達三千件時卻告知停產(chǎn)，真是哭笑不得。
在中國這個特定的市場環(huán)境中，擁有奧妮、西亞斯、100年潤發(fā)品牌無疑是企業(yè)非常幸福的事情，結(jié)合細分市場特征打贏一場局部戰(zhàn)斗是經(jīng)銷商可以做到的；組織好各方資源打贏一場局部戰(zhàn)役是區(qū)域市場人員可以做到的事情；但這一切都離不開整體的全盤營銷計劃與支持，所以打好一場既有橫向強勢終端表現(xiàn)，又有縱向立體網(wǎng)絡規(guī)劃的人民戰(zhàn)爭就是企業(yè)整體營銷策略的事情；我們有理由相信納愛斯有這個資金實力，更希望奧妮的品牌操作者能將這個民族品牌發(fā)揚廣大。
祝奧妮好運！
李毅，實戰(zhàn)派營銷人士,威佳士有限公司總經(jīng)理助理、銷售部經(jīng)理，98年涉足市場，曾擔任兩家公司營銷中心銷售部經(jīng)理職務，多年來一直專注快消品行業(yè)，尤其擅長洗發(fā)類產(chǎn)品的渠道管理和保健品招商拓展。移動電話:13636394999，電子郵件: vfhgh2001@163.com